Navegando las guerras publicitarias: Estrategias en un mundo de alta rivalidad competitiva

publicidad masiva en exteriores

En este artículo te compartimos algunas ideas claves sobre las dinámicas competitivas en mercados de alta rivalidad: ¿Quiénes son mis competidores? ¿Qué debo hacer frente a mi competidor? ¿Qué se puede comunicar? Son algunas de las reflexiones frecuentes que se plantean muchas empresas cuando buscan obtener mayor relevancia frente al mercado y que aquí responderemos.

Este contenido proviene de la participación de nuestros consultores Carlos Jiménez e Irene Lessmann en el podcast PuntoBiz

Las empresas, ahora más que nunca, se encuentran inmersas en un entorno altamente competitivo, donde la capacidad para adaptarse y destacar es crucial para captar la poca atención que tienen los consumidores.

En este escenario es de vital importancia fijarse en la competencia porque se está ante un mercado de alta rivalidad, en la mayoría de estos como hemos aprendido del gurú Michel Porter la rivalidad se incrementa en sectores con numerosos competidores y en aquellos que experimentan un crecimiento acelerado o una recuperación, como es el caso de Venezuela.

La publicidad comparativa se erige como una de las armas más poderosas en este enfrentamiento. Pero, ¿cómo competir eficazmente en este paisaje saturado de estímulos publicitarios que además están en constante cambio? En esta atmósfera, las Guerras Publicitarias suenan como un camino para obtener los resultados deseados.

Como un inciso, hay tomar en cuenta que la competencia va más allá de las empresas que ofrecen productos o servicios similares. También abarca a aquellos que buscan resolver el mismo problema o satisfacer la misma necesidad del consumidor. Hay que tener cuidado con la “miopía del marketing” en la que solo nos concentramos en empresas que hacen exactamente lo mismo que yo. Este amplio espectro de competidores exige una vigilancia constante y una comprensión profunda del mercado y sus tendencias.

Las guerras publicitarias suelen darse en mercados con sectores de alta rivalidad, porque este tipo de empresas suelen emplear estrategias diversas en sus comunicaciones para lograr la diferenciación. También se pueden ver en sectores de bajo crecimiento que se tornan más agresivos porque si el mercado no crece o disminuye, para mantener o hacer crecer los números hay que robárselos, de una forma honesta, al competidor de al lado.

En un mundo donde la diferenciación se vuelve cada vez más difícil debido a la comoditización de las ofertas y al efecto Network en las plataformas digitales, las empresas se ven obligadas a elevar el tono de su mensaje publicitario para destacar entre la multitud. La saturación de mensajes publicitarios y la falta de diferenciación pueden llevar a una especie de «desesperación publicitaria», donde las marcas compiten por la atención del consumidor de manera cada vez más agresiva.

publicidad de Burger King en la que dice Silly Whopper, That's a big mac box para atacar a su competidor McDonald's

¿Qué hacer ante un mundo de alta rivalidad competitiva?

Viendo este panorama, es crucial adoptar un enfoque estratégico. Mientras algunos adoptan una postura de negación, no reconociendo a la competencia, y otros se muestran ansiosos por responder a cada movimiento del competidor, el verdadero éxito radica en encontrar un equilibrio entre ambas posturas.

El pensamiento estratégico implica fijar objetivos claros y evaluar cuidadosamente las acciones de la competencia antes de responder. Es fundamental, no solo conocer a nuestros competidores sino a nuestros consumidores y sus percepciones. Puede que el cliente este cargado de paradigmas y creencias que no están fundamentadas o que el mercado haya cambiado y no se haya tomado en cuenta.

Algunos ejemplos de guerras publicitarias

Hay múltiples ejemplos emblemáticos que podríamos citar como el caso de McDonald’s y Burger King, Duracell y Energizer, Pepsi y CocaCola, que son guerras que vienen dese hace muchos años y han tenido múltiples enfrentamientos de parte y parte.

Un ejemplo reciente y revelador es el caso de KFC y Arturo’s en Venezuela. Ambas marcas, conocidas en el ámbito de la comida rápida, KFC puso cerca de una sucursal de Arturo’s una valla que dice “Gira a 300 metros y disfruta del mejor pollo del mundo”, esta es una comunicación pensada para quien vaya a Arturo’s; la estrategia generó mucho revuelo a nivel de redes sociales. Arturo’s respondió con actividades BTL a las afueras de varias sucursales de KFC e hicieron un lanzamiento de hamburguesas producto que antes no ofertaban y que si ofertaba KFC.   

Publicidad de KFC frente a una sucursal de Arturo's donde dice Gira, y a 300 metros disfruta del mejor pollo del mundo

Este tipo de guerras publicitarias son comúnmente vistas en empresas que son más agresivas con su comunicación o que tienen una posición de dominio en el mercado y que pueden ir frontalmente a atacar a su competidor.

Antes de ir a la guerra ve bien tus armas

Ante todo lo anterior nos preguntamos ¿es buena estrategia hacer este tipo de campañas? No hay una respuesta talla única para todo, pero deberíamos evaluar ciertos aspectos:

  1. El marco jurídico que legisle tu país: en el caso de Venezuela, la publicidad comparativa está permitida, pero sujeta a ciertas regulaciones que garantizan la veracidad y la objetividad de los mensajes.
  2. Mensajes: es crucial tener en cuenta la credibilidad y la consistencia de los mensajes. ¿Estamos comunicando atributos que realmente poseemos? ¿Podemos respaldar nuestras afirmaciones con pruebas objetivas? La confianza del consumidor se construye sobre la base de la honestidad y la transparencia de lo que decimos.
  3. Recursos: cuál es tu ventaja competitiva, recursos económicos, de personal, creativos y si tienes el músculo para llevar a la victoria esta guerra, porque tu competidor va a responder y es crucial tener buenos contraataques para que no se vuelva una crisis comunicacional que no se supo manejar.
  4. Agilidad de tu empresa: es necesario contar con agilidad para responder a los mensajes y campañas que va a sacar el competidor al cual se esta atacando. Esta habilidad es básica y es la que va a dar rapidez y flexibilidad para que puedas tener una respuesta que genere el valor requerido y este dentro de la estrategia.
  5. Posición competitiva en el mercado: no es lo mismo competir siendo el líder que siendo un actor más pequeño o secundario, si eres un actor menos relevante tienes que tomar en cuenta que el líder puede tener más recursos para atacarte o simplemente no responder. Si eres el líder tienes que preguntarte si te conviene alborotar el avispero y dar relevancia a esas otras marcas. O también puedes hacer algún tipo de campaña en la que no ataques a un competir sino a toda la categoría como lo hizo Durex con la campaña del día del padre en la que puso avisos publicitarios felicitando en el Día del Padre a los usuarios de los preservativos de otras marcas.

En conclusión, no hay una repuesta única que les calce a todas las empresas hay que evaluar concienzudamente si va a aportar valor a tu marca, si tienes la capacidad de afrontar la batalla publicitaria tanto financiera como creativa y ágilmente, y si eso te va a traer resultados positivos para ti y tus consumidores. 

Hay que evaluar constantemente a nuestra comunidad y competencia para saber que podemos mejorar, o que podemos tomar como buena práctica y aplicarla en nuestro negocio; un último consejo siéntate con tus colaboradores y háganse esta pregunta ¿Sí alguno de mis competidores más cercanos nos atacará de forma directa como podemos contraatacar? es una buena práctica para tener ideas que se pueden guardar y usar en momentos en los que ese ese escenario llegase a pasar.

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Autor: Usefull Agency

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